Is it the hype or is it the music?

Desen de Alexandru Paul

Mergem la concertele la care merge multa lume, nu la alea la care e ceva de vazut si de auzit. Ascultam muzica pe care o asculta grupul de prieteni, nu aia despre care credem noi ca e cea mai buna. Prietenii asculta muzica pe care o recomanda blogurile,  iar blogurile vehiculeaza piesele care sunt prezentate mai bombastic (atunci cand nu fac ele serviciul de a dubla arsenalul sonic cu unul conceptual-verbal). Tinta e un loc de top in pagina populara de pe hype machine. Este batalia pentru hypem unul din secretele bine pastrate ale industriei, asa cum sunt practicile payola? Se fac multe manarii pentru factorul hype, iar hypem angreneaza mai nou pe toata lumea: pe unii pe bani, pe altii pentru chestiuni legate de tehnologia egoului. Afla mai jos de ce si cum poti sa iesi din schema, macar din cand in cand. 

Mai aud de cite o chestie din asta care ma pune pe ganduri tare de tot: cica in Control (in cadrul festivalului AltCtrl Fest organizat de OneDay) la Ben Frost lumea s-a inghesuit si s-a militat cu pumnul in aer in fata scenei, umar la umar. De parca ar fi mancat toata copilaria ben frost cu cereale si lapte la micul dejun. Cred ca si blandul Ben a simtit ca e ceva dubios. In schimb, la PVT, trupa de la WARP, foarte live si buna de vazut de altfel, doar 20-30 de oameni. Motivul: eventul cu Ben Frost era endorsat de chestionabil, blogul romanesc lider pe electronica necomerciala (adica aia care nu primeste multi bani de la Ursus, Ciuc, Orange, Vodafone si alti mari sponsori, ci putin si greu de la obisnuitii manifestarilor din zona gri a muzicii electronice: Burn, Groslch si Jagermeister). PVT era sponsorizat de Tuborg si Jose Cuervo, Ben Frost la fel. Doar promoterii erau diferiti.

Sa lasam de o parte distinctia live-live. Ba nu, ca e importanta. Live a devenit noul "new" al scenei de electronica romaneasca, e eticheta cu pedigree bio a festivalurilor si eventurilor. Live poate sa fie si un click de mouse pe butoanele virtuale ale softurilor, fie un lansat de cateva sample amarate de pe un hardware sau un software, fie facut beaturi pe mpc (asta e deja alta clasa - ca trebuie ceva virtuozitate), pana la manipulari live gen Dan Deacon - astea cer si o doza de nebunie care vine direct din prezenta scenica - artistul e propriul sau instrument la care numai el stie sa cante. In concluzie, poti avea parte de un live in care sa vezi o momaie pe scena care apasa pe doua butoane si se da cu capul de laptop la fiecare schimbare de arpegiatoare. Ce e trecut sub tacere e ca in cazul publicului de club etalonul pentru live-ul electronic in Ro e djsetul la doua platane si un mixer. Fantastic, fabulos si incitant de modest, in 90 la % din cazuri. Nu e ca live-ul de rock, sau de orchestra sau ala de manele sau ala popular, unde treaba e mai serioasa si exigentele mai mari: sa cunosti instrumentul, sa fii in sync si in groove cu toata trupa, si sa mai pui si ceva emotie din aia artistica si personala. La electronica, cu cat e mai ocult ce fac artistii cu butoanele, ascunsi sau nu in spatele laptopurilor, cu atat e mai interesant. Dar nu conteaza: distinctia e prea tehnica, o stiu cativa baieti obsedati de productia de muzica, iar fetele care vin dupa ei ii cred sau nu pe cuvant, ca vorba aceea, ne strangem ca sa ne adunam, important e sa fim impreuna, pretextul si criteriile nu conteaza.

Acum, fiecare industrie are propriile ei secrete. In publicitate toata lumea stie - de la ultimul carator de cabluri la o filmare pana la product sau brand manager - ca filmarile alea in care detergentul de vase curata dintr-o singura miscare toata grasimea intarita pe vase sunt un fals. Cine a lucrat intr-o fabrica de mezeluri stie ca in parizer mai scapa si un cioc de gaina, sau cateva gheare, poate chiar o copita de porc. Vanzatorii de ingrasaminte agricole stiu ca treaba cu bio e destul de relativa in Romania: da, e adevarat ca se abtin de la cateva prafuri si arunca altele, ca sa ia niste subventii, dar pentru productie trebuie lucruri serioase, cum ar fi ingrasaminte agricole. Samd. Lucratorii din industriile respective nu povestesc in gura mare secretele industriei, dar nici nu consuma produsele respective. In povestea cu muzica, nu e asa, tot ce e hype e bun.

Hype e un alt cuvant pentru ceea ce se cheama mai stiintific si mai pretentios "produsul avantajului cumulativ". WTF? E un nume mai nou care inglobeaza si realitatile social media pentru un fenomen mai vechi, numit band wagoon, ruda buna cu oportunismul: oamenilor le place ceva doar pentru ca altor oameni le place acel ceva. Cu cat mai multi oameni apreciaza ceva, cu atat mai multi se vor alatura lor. Nu pentru ca nu sunt inteligenti si nu stiu sa aprecieze singuri, ci pentru ca oamenii in general tind sa se conformeze, ca sa apartina de un grup. Iar asta e o chestiune vitala pentru tinerii care fac grosul publicului de muzica electronica. Relatiile sociale ale tinerilor sunt in principal cele generate in jurul grupului de prieteni (reali si virtuali), iar muzica e unul din  elementele de (auto)identificare cele mai importante.  

In plus fata de chestia cu band wagoon, un experiment a demonstrat ca "avantajul cumulativ" e o chestie care isi spune cuvantul in modul in care se produc hiturile. Pe scurt, teoriile vechi despre aprecierea muzicii pornesc de la premiza ca muzica se consuma individual, iar deciziile despre ce ne place si ce nu se iau independent. E de ajuns sa o studiezi pe Norah Jones, sa afli componentele succesului ei si pe urma ca expert sa construiesti replicarea ei. Sau a lui Ben Frost. 

Lucrurile nu stau asa din trei motive. 1. cantitatea de informatie muzicala zilnica este coplesitoare, sunt prea mult e optiuni care ingreuneaza procesul de a gasi ce ne place de unii singuri (in asa fel incat sa fim in concordanta cu gusturile altora), 2. nu suntem niciodata prea siguri de ce vrem si 3. vrem sa experimentam nu neaparat ce e bun ci ceea ce place si altora astfel incat sa maximizam bucuria de a fi impreuna (la Ben Frost si nu la PVT). Sunt naivi cei care inca mai cred ca se poate face predictia unui hit.

In lumea social media unde contagiunea likeului sau dislike-ului e mai vizibila si virusarea mai placuta, succesul pe termen lung depinde de reactiile initiale ale catorva, amplificate si blocate de procesul avantajului cumulativ (cele mai populare piese devin in social media si mai populare in lumea social media). Iar likeul e functie de numarul de aprecieri pe care cititorii de bloguri care se constituie in streamuri constante de continut le acorda unei piese trupe sau alta. Ca sa ajunga sa o faca, se stie, trebuie sa aiba acces la piesele respective, acces favorizat de casele de discuri care promoveaza o trupa sau alta. Sa apari in pagina populara de pe hype machine e o chestie atat de importanta incat exista grupuri de promovare care au incercat sa pacaleasca sistemul agregatorului de bloguri (conturi false, aprecieri ale propriilor piese) - vezi povestea pe billboard si pe hypem.

Recent am aflat ca Gold Panda lucreaza cu un butic digital de promovare care are in roster pe Memory Tapes, Niki and The Dove, Ghostpoet,  Star Slinger. Iar succesul lui Gold Panda din 2010 e unul la care s-a lucrat dupa un plan de marketing finalizat si cu un case study al unei povesti de succes. Interesant e ca Gold Panda dadea tot felul de interviuri in care spunea ca de fapt muzica lui a fost inteleasa gresit, si ca el e mai mult un tip depresiv si nu sunny asa cum au preluat toate blogurile comunicatele respective. Pana cand i s-a spus sa nu mai dea interviuri ca sa nu stirbeasca succesul. 

Deci niste oameni scriu un comunicat, propun un construct mental si fantasmatic despre un produs cultural care in general e apreciat cu alte organe decat cele rationale, dupa care incepe feedul de net pentru obtinerea feedbackului final: cat mai multe preluari si cuvinte bune spuse despre produsul cultural respectiv pe blogurile mici cu tintire spre media mare. Incat te intrebi care realitate e mai puternica: aia a muzicii, sau aia a ce se spune despre muzica atat de insistent si pe atatea canale aparent independente incat te simti obligat, dintr-un sentiment civic de cetetean media social, sa dai like. 

Prima data am auzit chestia la Radio Deea, actualul Vibe FM: erau prezentati niste dj obscuri in termeni care m-au facut sa zic frate, dumnezeu pune muzica pe pamant. Sau ca in anuntul facut pentru Ben Frost: 

"producatorul care de multe ori depaseste barierele sunetului, va prezenta un show live a (sic!) combinatilor (sic!) triumfale de sunete, amplificate de basi si riff-uri."

Bine, toata lumea e parte din hype machine, fie ca e platita, fie ca nu. Ce poti sa faci ca sa iti iei o pauza de la asta: fii in contracurent. Circumspect cu vorbele si prezentarile de albume si artisti ca cea de mai sus, asculta albumele cu urechile nu cu ochii sau in functie de nr. de like-uri. Rezerva-ti dreptul sa nu fii la curent cu ce e hype azi. Ca maine se dezumfla, si odata cu hype-ul intepat, se dezumfla si personalitatea pe care incerci sa ti-o construiesti atat de atent din muzicile care plac (si) altora, si nu stii de ce. Intreaba-te de ce iti place si evita butonul de like. A, era sa uit. Don't belive the hype, indiferent ca vine de la lider sau nu.

PS. Apropo de hype, acum o luna si postam pe o retea sociala un spot cu o piesa de-a lui SBTRKT (Nervous feat Jessie Ware). Nici o reactie, nici un like, nici un comment. Intre timp hypem a zis despre albumul omonim de debut al lui Subtract ca "the internet (and well, actual people with ears), has not been able to get enough of this week." E verdictul final. Peste ceva vreme, toti hiphoperii hip si fetitzele hype o sa se inghesuie sa dea attending si sa posteze care mai de care remixuri obscure cu noul nume. So, it's just the fcking hype.